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Andrea Bovarini

Idee e Pensieri

Il dato del vicino è sempre più verde…? Forse anche no!

Acquistare dati di terza parte per attivare i cookies dei propri segmenti di riferimento al fine di erogare campagne programmatic è sempre più comune e con un trend a crescere. A volte però questa può essere una scorciatoia per trovare una nuova audience esterna senza sforzarsi di conoscere realmente i propri utenti.

I brand hanno un asset ricchissimo di dati di 1° parte che molto spesso non viene utilizzato, per mancanza di tecnologia, per mancanza di risorse, perché a volte è più comodo cercare fuori che comprendere ed analizzare al proprio interno.

I dati di 1° parte si presentano in diverse aree che spesso non dialogano tra loro. Sono nel CRM, nel sistema di eCommerce, risiedono nell’analisi di navigazione web ( nella stessa azienda può capitare che il reparto SEO e il reparto SEM siano in compartimenti stagni), di utilizzo dell’app mobile, ecc, ecc…

Sono delle fonti di dati che esprimono tantissime informazioni sugli utenti del brand, informazioni però che prese singolarmente mostrano solo un lato dell’utente e non danno una figura completa.

Potendo correlare tutte queste informazioni in un unico punti di accesso, incrociarle e ricongiungerle sugli utenti, si crea un asset di conoscenza capace di dare una visione arricchita dei propri utenti.

Un punto di partenza per poter allargare la propria audience verso gli utenti anonimi (sempre di 1° parte) su basi oggettive e tangibili e raggiungere i segmenti target che possono far incrementare i profitti.

Ci sono altri due elementi da considerare:

 

  1.    Proprietà del dato

I dati di 1° parte hanno anche un’altro vantaggio: sono di proprietà del brand che li possiede e non vengono scambiati con nessuno. Ricordiamo che quando si acquistano dati di terze parti, si allarga l’audience ma allo stesso tempo si permette di utilizzare i propri dati anche per allargare l’audience di altri brand, inclusi i concorrenti

  1.    Freschezza del dato

Avere una dato che esprime una categoria di interessi “fresco”, vuol dire poter raggiungere il proprio target il più vicino possibile temporalmente al momento decisionale dell’acquisto. Che controllo ha il brand sulla freschezza del dato di terze parti?  Il controllo è ovviamente massimo per i dati di 1° parte.

Sembra banale, ma conoscere i propri utenti dovrebbe essere una priorità! Gli utenti anonimi di 1° parte hanno già dimostrato un certo interesse per il brand, perché non considerarli e guardare solo fuori i propri ambiti?

Personalizziamo?

Personalizzare i contenuti è ormai un mantra per i marketing manager. Ricerche, articoli, studi asseriscono che è una parte fondamentale della strategia di marketing poter erogare contenuti in base agli interessi dei propri utenti. Negli ultimi anni sono nate attività che si occupano di fornire tools di ogni tipo per poter raggiungere questo obiettivo. Quindi sembra tutto a posto, esiste una necessità conclamata, sono stati creati dei tools tecnologici appositi che possono coprire qualsiasi esigenza di personalizzazione e i marketers devono solo pensare a creare contenuti di valore per il loro business e la personalizzazione è fatta!

Ma la realtà dei fatti è questa? Pare di no.

Da una ricerca di quest’anno infatti risulta che la maggior parte dei marketers (negli Stati Uniti più del 59%) non personalizza i contenuti per queste ragioni:

  1. Non hanno la tecnologia necessaria
  2. Non hanno risorse e/o tempo a disposizione
  3. Non hanno i dati a disposizione

Qualsiasi sia la dimensione del proprio business, per iniziare un’attività di personalizzazione dei contenuti bisogna considerare tre (semplici) passi:

  1. Conoscere i propri utenti
  2. Poter segmentare gli utenti in base ai loro interessi reali e quotidiani
  3. Misurare e innovare in tempi brevissimi

Conoscere i propri utenti

I Marketers hanno a disposizioni una mole di dati da diverse sorgenti, difficile capire quale siano le metodologie ideali per comprendere le caratteristiche specifiche degli utenti. Il CRM fornisce una visione, i comportamenti di navigazione ne danno un’altra, poi ci sono le interazioni con l’adv e poi tanto altro…

Ci sono diversi contenitori (silos) di dati, indipendenti tra loro, bisogna, per prima cosa, correlarli e analizzarli nel loro insieme. Altrimenti non sarà possibile avere una visione completa dell’identità degli utenti.

Inoltre la maggior parte degli utenti digital sono anonimi, non abbiamo informazione sulle loro caratteristiche. Che contenuti erogare a questi ultimi, che risultano essere la maggioranza?

Poter segmentare gli utenti in base ai loro interessi reali e quotidiani

Attraverso l’utilizzo di una Data Management Platform si analizzano i dati destrutturati per rilevare una visione dell’utento arricchita ed è possibile allargare l’audience di riferimento, assegnando attributi (interessi, gender, età) ad utenti anonimi attraverso funzioni di AI. Si possono ora segmentare gli utenti in base ai loro interessi e al loro comportamento, usando i segmenti target per advertising e per contenuti,

Misurare e innovare in tempi brevissimi

Per ottenere dei risultati tangibili dagli effort spesi per conoscere e per segmentare gli utenti, è necessario poter misurare i KPI in tempi brevi e poter riadattare la strategia per ottimizzare il lavoro di engagement. Ogni evento registrato fornisce una visione più accurata e approfondita dei propri utenti, con la possibilità di personalizzare sempre meglio i contenuti e di raggiungere i propri risultati di business

Quindi, personalizziamo?

Personalizzare le proprie properties è un lavoro non banale e che richiede un’attenzione costante, ma porta i suoi risultati, a patto che si frutto dell’esecuzione di una strategia  ben definita di marketing.

L’Hype della DMP si è esaurito, per fortuna.

Da una recente analisi di Gartner, la DMP viene considerata una tecnologia che ha esaurito la sua fase Hype e entra ora nella fase di disillusion.

dm-hype-gartner

Dopo l’abbondante scorpacciata di soluzioni DMP, le aziende iniziano a capire quali sono i reali vantaggi, e se ci sono stati, nell’adozione di queste soluzioni. Si sfoltiscono i fornitori, rimangono quelli che hanno soluzioni più flessibili e che hanno fatto piani a lungo termine. Alcuni vengono acquistati da grandi gruppi (vedi Blukai e Krux), altri spariranno, e altri troveranno il loro spazio nel mercato se avranno la capacità di evolversi e di anticipare i trend futuri.

É il momento che le aziende capiscano quali sono gli elementi da considerare per avere un vantaggio reale nel dotarsi di queste soluzioni e soprattutto per tenere la competizione dei concorrenti che hanno fatto delle scelte consapevoli.

Credo che ci siano tre elementi (tra i tanti) che debbano essere considerati attentamente per poter affrontare questo tema:

  1. Non si può pensare che un progetto di questo tipo dia i suoi frutti in breve tempo e che porti un ritorno immediato. Bisogna considerarlo un progetto strategico e non un tatticismo di mercato e dedicargli il giusto tempo.
  2. Condivisione di tutti ii dati per tutti. Inteso come integrare più fonti dati proprietarie per poter avere il quadro più preciso possibile del proprio posizionamento e della propria audience e condividere questa visione con tutti i reparti, ognuno potrà prendere le sue decisione strategiche (e magari tattiche) sulla base di un set di informazioni completo

La proprietà del dato. Le aziende hanno un asset incredibile di dati 1st party che probabilmente vengono ancora poco correlati tra loro. Qual’è il valore nel comprare dati di terze parti quando ancora non si utilizzano i propri dati? Che valore hanno i dati di altri che spesso ha senso usare entro i primi giorni dalla raccolta e poi “scadono”?

Oggi le aziende possono raccogliere e utilizzare praticamente in real time i loro dati, possono allargare i loro segmenti di audience partendo dal “core” dei loro utenti, senza condividerli con altri, come spesso succede quando si utilizzano dati di terze parti (non vorrete che un vostro concorrente utilizzi i vostri segmenti per fare campagne, vero?)

Le DMP si preparano ad entrare nel main-stream del mercato e le aziende che le adotteranno facendo le giuste valutazioni, imparando dalle esperienze passate e scegliendo le soluzioni più stabili, avranno il loro vantaggio competitivo, le altre inseguiranno….

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