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Andrea Bovarini

Idee e Pensieri

Addressable TV, il prossimo futuro

Cosa ci si aspetta da Addressable TV e di conseguenza da Addressable Advertising?

Da una ricerca di ADWeek e AT&T AdWorks, l’80% di marketers e media buyers non sono in grado di targettizzare e misurare le campagne in televisione tradizionale come vorrebbero. Inoltre circa i due terzi degli intervistati dichiarano che ci sia troppo spreco con l’advertising in televisione.

 

Addressable sembra essere la soluzione che ribalta questo stato delle cose. SI possono raggiungere i propri target indipendentemente dal tipo di trasmissione o dall’orario. Infatti avendo i dati degli utenti a disposizione, è possibile targettizzare con precisione.

 

RIck Welday (Presidente AT&T AdWorks – business da circa 1.4Billion US$) prova a fare due conti. Il costo di una campagna su televisione lineare tradizionale è, per esempio, 10 US$ a CPM. Quando si trasmettono gli spot probabilmente solo il 25% degli utenti sono in target, realizzando un eCPM di 40$. Il costo con Addressable TV passa a 30$ per CPM, ma tutti gli utenti coperti fanno parte del target scelto. Aumenta l’efficienza della campagna e si riducono gli specri su segmenti di utenti non in target.

 

È sempre più determinante per aumentare la propria efficacia possedere i dati degli utenti. Adottare una DMP capace di segmentare gli utenti, diventa determinante per il successo delle campagne su Addressable TV

 

Il gruppo Mediaset ha presentato le sue previsioni di crescita fino al 2020, dove compare con enfasi, il capitolo Addressable TV e la vendita di pubblicità su questo canale.

Nel documento presentato a Londra il 18 gennaio scorso dai vertici di Mediaset, rileviamo alcuni dati interessanti:

  • Le connected tv abilitate HBBTV in Italia passeranno da 5.7 milioni nel 2017 a 14.8 milioni nel 2020
  • Il costo degli spot aumenterà tra il 10% e il 15% creando un incremento dei profitti e probabilmente anche un incremento della share del mercato dell’advertising

 

Se ci spostiamo negli USA, registriamo che la spesa per l’advertising su addressable Tv è passata da 400M US$ per il 2015 a 890M US$ per il 2016 (fonte adexchanger.com). La crescita continuerà sicuramente anche per il 2017.

 

Una famosa citazione diceva più o meno così: “So che il 50% del mio budget pubblicitario è totalmente inutile, però non so stabilire quale”… ora con Addressable TV si può puntare solo sul 50% che funziona!

La mossa del 2017. Marketing vs. Advertising

Gennaio è il momento in cui fare le previsioni di cosa sarà importante per l’anno, quali saranno i trend di maggiore interesse e dove saranno investiti i budget marketing delle aziende. Ci sono aziende che cercano di anticipare i tempi e ci sono quelle che fanno fatica a stare al passo; c’è la concorrenza internazionale e c’è sicuramente la voglia (e la necessità) di guardare ai mercati esteri. Ognuno deve ora mettere in pratica le azioni pianificate a fine anno scorso.

Dopo aver esaurito l’era “Customer Centric” siamo ormai nell’era “Relationship Centric”, poniamo l’asticella sempre più in alto, non basta “allineare i prodotti e i servizi di un’azienda ai bisogni dei suoi clienti” (Peter Fader – Wharton University) ma è giunto il momento di intrattenere una relazione duratura e di valore con il cliente (o prospect), basata sulla conoscenza degli interessi dei singoli utenti e sulla creazione di contenuti (divulgativi o pubblicitari) che vadano a colpire gli interessi degli utenti. Lo scopo ovviamente è quello di riuscire ad incrementare la lifetime value dei clienti e ad attirare nuovi utenti attraverso una strategia che generi valore per il cliente e che di conseguenza consolidi la loyalty verso il brand.

La tecnologia è a disposizione delle aziende, le soluzioni big data possono aiutare a trovare i giusti parametri per la comprensione degli utenti ma uno dei punti critici rimane l’attitudine ad approcciare questo tema. Ci sono aziende che si limitano ad usare le DMP esclusivamente per il programmatic, altre acquistano dati di 3a parte senza avere la conoscenza dei propri dati di 1a parte; uno scenario che vede l’adozione di queste soluzioni solo in maniera parziale, e parziali saranno i risultati che si otterranno.

Quale potrebbe essere la prima mossa del 2017 per guadagnare competitività?

Bisogna ripensare alla relazione tra marketing e advertising. I due mondi sono ancora troppo lontani, gestiti da team separati, tanto che misurano il successo delle loro azioni in maniera differente, spesso senza considerare l’obiettivo dell’azienda, ma fermandosi alle proprie competenze. É necessario che marketing e advertising possano parlare la “stessa lingua” quando si tratta di capire come l’azienda sta interagendo con i propri utenti. L’utente è lo stesso, sia che arrivi da un adv che da traffico organico, perché trattarlo in maniera differente in base alla sua provenienza? Se si vuole capire e conoscere l’audience è necessario avere un modello unico di analisi che possa ritornare un’immagine dell’utente che sia la più concreta e reale possibile.

Io partirei da qui per costruire una relazione duratura con gli utenti, basata sulla loro conoscenza.

La tecnologia, per quanto sofisticata sia, non può portare risultati di valore se non si parte dall’impostazione di una strategia comune e con un obiettivo condiviso.

Avere una DMP non è avere una strategia

Pensare che costruire una DMP sia equivalente ad adottare una strategia è sbagliato.

Le DMP sono elementi tecnologici che possono dare una mano sostanziale al lavoro del marketers, ma devono essere intese come uno degli elementi della strategia di business.

Non ha senso scegliere una DMP e poi decidere che strategia di ingaggio o di advertising implementare. Il processo dovrebbe essere l’opposto.

Se voglio implementare una strategia che sia centrica sui miei utenti, devo ragionare innanzitutto sugli obiettivi che voglio raggiungere e considerare il mezzo con cui raggiungerli.

Incrementare l’engagement con gli utenti prevede una strategia di contenuti personalizzati in base agli interessi del proprio target. Bisogna quindi capire quali siano gli interessi di chi ha sviluppato un alto engagement con il proprio brand per poter andare a scovare gli utenti che hanno le stesse tendenze e creare dei segmenti target a cui destinare i contenuti personalizzati

La DMP è sicuramente un elemento centrale di questa attività, ma l’adozione ha senso solo se supportata da tutte le attività di realizzazione della strategia, in questo caso:  analisi, preparazione ed erogazione di contenuti e, una volta creato l’engagement con l’utente la capacità di creare nurturing e di inserire l’utente nel funnel di conversione.

La DMP va quindi scelta in  base a quello che vogliamo ottenere, tenendo sempre in mente i propri obiettivi, gli utenti e le possibilità di ingaggio che vogliamo creare.

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