La mossa del 2017. Marketing vs. Advertising

Gennaio è il momento in cui fare le previsioni di cosa sarà importante per l’anno, quali saranno i trend di maggiore interesse e dove saranno investiti i budget marketing delle aziende. Ci sono aziende che cercano di anticipare i tempi e ci sono quelle che fanno fatica a stare al passo; c’è la concorrenza internazionale e c’è sicuramente la voglia (e la necessità) di guardare ai mercati esteri. Ognuno deve ora mettere in pratica le azioni pianificate a fine anno scorso.

Dopo aver esaurito l’era “Customer Centric” siamo ormai nell’era “Relationship Centric”, poniamo l’asticella sempre più in alto, non basta “allineare i prodotti e i servizi di un’azienda ai bisogni dei suoi clienti” (Peter Fader – Wharton University) ma è giunto il momento di intrattenere una relazione duratura e di valore con il cliente (o prospect), basata sulla conoscenza degli interessi dei singoli utenti e sulla creazione di contenuti (divulgativi o pubblicitari) che vadano a colpire gli interessi degli utenti. Lo scopo ovviamente è quello di riuscire ad incrementare la lifetime value dei clienti e ad attirare nuovi utenti attraverso una strategia che generi valore per il cliente e che di conseguenza consolidi la loyalty verso il brand.

La tecnologia è a disposizione delle aziende, le soluzioni big data possono aiutare a trovare i giusti parametri per la comprensione degli utenti ma uno dei punti critici rimane l’attitudine ad approcciare questo tema. Ci sono aziende che si limitano ad usare le DMP esclusivamente per il programmatic, altre acquistano dati di 3a parte senza avere la conoscenza dei propri dati di 1a parte; uno scenario che vede l’adozione di queste soluzioni solo in maniera parziale, e parziali saranno i risultati che si otterranno.

Quale potrebbe essere la prima mossa del 2017 per guadagnare competitività?

Bisogna ripensare alla relazione tra marketing e advertising. I due mondi sono ancora troppo lontani, gestiti da team separati, tanto che misurano il successo delle loro azioni in maniera differente, spesso senza considerare l’obiettivo dell’azienda, ma fermandosi alle proprie competenze. É necessario che marketing e advertising possano parlare la “stessa lingua” quando si tratta di capire come l’azienda sta interagendo con i propri utenti. L’utente è lo stesso, sia che arrivi da un adv che da traffico organico, perché trattarlo in maniera differente in base alla sua provenienza? Se si vuole capire e conoscere l’audience è necessario avere un modello unico di analisi che possa ritornare un’immagine dell’utente che sia la più concreta e reale possibile.

Io partirei da qui per costruire una relazione duratura con gli utenti, basata sulla loro conoscenza.

La tecnologia, per quanto sofisticata sia, non può portare risultati di valore se non si parte dall’impostazione di una strategia comune e con un obiettivo condiviso.

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